Resumen
«Ideas que pegan: Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren» de Chip y Dan Heath, explica por qué recordamos ciertas ideas mientras que se olvidan. Su marco de trabajo SUCCESs identifica seis principios para crear mensajes memorables: Simple (Sencillo), Unexpected (Inesperado), Concrete (Concreto), Credible (Creíble), Emotional (Emocional) y Stories (Historias). Este artículo te dará las herramientas necesarias para empezar a redactar mensajes más fáciles de entender, recordar y empujar a la acción.
Por qué se olvidan algunos mensajes de marketing
Los autores identificaron cuatro errores habituales en la comunicación y cómo evitarlos:
- Ocultar el titular (burying the lead): Pon la información más relevante al principio en lugar de diluirla entre un mar de información.
- Priorizar el estilo sobre la sustancia: Centrarse demasiado en una presentación impecable en lugar de trabajar el mensaje central.
- La parálisis por análisis: Paralizar a la audiencia con un exceso de opciones.
- La maldición del conocimiento: Una vez que sabemos algo, nos resulta muy difícil imaginar cómo es no saberlo o ponernos en la piel de quien lo desconoce. Marca con los nudillos sobre una mesa el ritmo de «Cumpleaños feliz». Aunque la melodía suene clarísima en tu cabeza, quienes te escuchen sin contexto difícilmente la reconocerán.
Cómo transformar datos científicos en un mensaje memorable
Art Silverman descubrió que una ración mediana de palomitas de cine contenía 37 gramos de grasas saturadas. Sin embargo, este mensaje tan preocupante para la salud no llegó a impactar en el público.
En 1992, Silverman cambió la estrategia y convocó una rueda de prensa donde declaró:
«Unas palomitas medianas con mantequilla en cualquier cine de barrio contienen más grasa dañina para las arterias que un desayuno de huevos con bacon, un Big Mac con patatas al almuerzo y una cena con un filete más guarnición».
El mensaje se memorizó e impactó porque aplicaba la fórmula SUCCESs.
Simple: Encuentra el núcleo de tu mensaje
Los mensajes sencillos son breves, profundos y van directos al grano. Para explicar conceptos nuevos, conéctalos con ideas que tu audiencia ya conozca mediante analogías. Por ejemplo, las presentaciones de nuevos proyectos de películas utilizan referentes conocidos: Speed se presentó como «La jungla de cristal en un autobús», y Alien como «Tiburón en el espacio».
Como «37 gramos de grasas saturadas» resulta una cifra abstracta, Silverman la asoció a platos cotidianos como el bacon, los huevos o las hamburguesas para que el peligro se entendiera de inmediato.
El gran enemigo de la sencillez es el exceso de información, en lugar de enumerar diez características de tu producto, identifica el beneficio clave que lo hace relevante para tus clientes.
Inesperado: Sorprende a tu audiencia para captar su atención y mantén su interés
Rompe los esquemas de tu audiencia transmitiendo ideas contraintuitivas que pongan de relieve tu mensaje principal. Al igual que ocurre con los chistes, los patrones inesperados captan la atención al instante.
Para mantener el interés, aprovecha las «brechas de conocimiento». Señalar lo que la gente ignora despierta la curiosidad por cubrir ese vacío. Esta es una técnica muy habitual en los titulares llamativos: «Hay un producto químico invisible en tu casa que podría estar dañando tu salud ahora mismo».
El mensaje de Silverman funcionó porque nadie esperaba que las palomitas del cine fueran tan perjudiciales.
Ponlo en práctica: Identifica una suposición habitual en tu sector y desafíala con pruebas: «Tener más tráfico en tu web no significa necesariamente vender más».
Concreto: Evita la abstracción; usa detalles específicos para facilitar el recuerdo
La concreción ayuda al cerebro a enfocar la información creando un marco de comprensión común mediante conceptos tangibles. Intenta responder a estas dos preguntas:
A. Nombra cinco tonterías que haya hecho la gente en el mundo en la última década.
B. Nombra cinco tonterías que haya hecho tu hijo en la última década.
La pregunta B es mucho más fácil de responder porque proporciona un contexto concreto y específico.
Silverman fundamentó su afirmación sobre las palomitas en comparaciones concretas, vinculando la nueva información con comidas cotidianas que todo el mundo conocía.
Transforma afirmaciones abstractas como «nuestra solución mejora la productividad» en datos concretos que ayuden al cliente a visualizar el beneficio real: «Automatiza tu informe semanal y dale a tu equipo comercial tres horas extra a la semana para captar clientes».
Creíble: Genera confianza con detalles vívidos, autoridades (o antiautoridades) y afirmaciones comprobables
La credibilidad se puede construir de varias maneras:
Autoridades o antiautoridades: Por ejemplo, personas adictas al tabaco que comparten sus problemas de salud en una campaña antitabaco.
Estadísticas contextualizadas: Presenta los datos de forma que ilustren relaciones en lugar de ofrecer cifras. Por ejemplo: es 300 veces más probable morir por el impacto de un ciervo en la carretera que por el ataque de un tiburón.
Trayectoria demostrada: Mostrar cómo has superado retos complejos en el pasado genera una credibilidad duradera.
Credenciales verificables: Permite que la audiencia compruebe tus afirmaciones por sí misma:»pruébalo antes de comprarlo».
Sesgo de disponibilidad: Percibimos la información más fiable cuando es gráfica, vívida y fácil de recordar.
En lugar de limitarte a decir que tu producto funciona, demuestra cómo lo hace a través de casos de éxito, resultados medibles, validaciones independientes, demostraciones de producto, testimonios o tendencias del mercado.
Emocional: Haz que les importe apelando al individuo y a su propio interés
Conectamos mejor con historias concretas que con causas abstractas. Quien hace una donación prefiere ayudar a un niño con nombre y apellidos que a una estadística general sobre la pobreza.
John Caples destacaba la importancia de apelar al interés personal en los textos publicitarios, con frases como: «Dame cinco días y te daré una personalidad magnética».
Céntrate en el «beneficio del beneficio». La gente no compra una broca de 6 milímetros; compra un agujero de 6 milímetros para poder colgar las fotos de su familia.
Apela a la identidad: Tomamos decisiones basadas en quiénes somos, cómo percibimos la situación y qué hace la gente como nosotros. La campaña de Gillette de 2019, The Best Men Can Be, ilustra cómo una marca puede conectar su mensaje con cuestiones de identidad y expectativas sociales.
Entender los beneficios emocionales que tu producto ofrece a tus clientes te ayudará a crear mensajes memorables. Un dueño de un negocio que compra un software de marketing no busca simplemente mejores métricas; busca tener más seguridad en sus decisiones, no malgastar presupuesto y conseguir ingresos más previsibles.
Historias: Inspira a la gente a actuar
Piensa en Jared, el hombre que perdió peso comiendo todos los días en Subway. Una acción inspiradora basada en el esfuerzo y la perseverancia que sigue el guión del desafío. Su historia condensa a la perfección el modelo SUCCESs:
Simple: Come en Subway y pierde peso.
Inesperado: Pierde peso comiendo comida rápida.
Concreto: Unos pantalones gigantes que ya no le valen y una dieta basada en bocadillos específicos.
Creíble: Una experiencia personal y real.
Emocional: Un proceso humano con el que es fácil empatizar.
Historia: Un protagonista que supera obstáculos e inspira a los demás.
Otros esquemas habituales en las historias son:
Guión de conexión: Relaciones que tienden puentes entre brechas sociales o culturales como la parábola del Buen Samaritano.
Guión de creatividad: Grandes avances que resuelven problemas complejos de forma innovadora al estilo MacGyver.
En lugar de describir tu producto con una lista de funcionalidades, identifica los retos a los que se enfrentan tus clientes y qué cambió tras implementar tu solución. Muestra la colaboración, la relación con el cliente y el impacto de entender diferentes puntos de vista, y destaca cómo tu equipo resolvió un reto complejo o descubrió una nueva oportunidad.
Conclusión: Haz que tus ideas sean imposibles de ignorar
La lección principal de ¨Ideas que Pegan¨ es en hacer que la idea esencial sea comprensible, memorable y significativa.
Antes de tu próxima presentación, campaña de marketing o propuesta comercial, pregúntate:
Si mi audiencia solo pudiera recordar una sola cosa de este mensaje, ¿cuál debería ser?
Empieza por ahí. Todo lo demás debe servir para reforzar esa idea.
Sigue aprendiendo:
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FAQ, Preguntas frecuentes sobre el marco SUCCESs y cómo aplicarlo en tu estrategia de marketing
¿Qué es el marco SUCCESs en marketing?
El marco SUCCESs es un modelo de comunicación creado por Chip y Dan Heath en su libro Made to Stick (Ideas que pegan). Identifica seis características que hacen que una idea sea memorable: Simple (Sencilla), Unexpected (Inesperada), Concrete (Concreta), Credible (Creíble), Emotional (Emocional) y Stories (Historias). Los profesionales del marketing pueden aplicar estos principios para diseñar mensajes que capten la atención, transmitan valor e impulsen a la acción.
¿Cómo pueden los profesionales del marketing crear mensajes más memorables?
Centrándose en una sola idea principal, desafiando las expectativas del público, utilizando ejemplos concretos, respaldando sus afirmaciones con pruebas, conectando con las motivaciones del cliente e incorporando historias reales o cercanas. El objetivo es conseguir que el mensaje sea fácil de entender, recordar y poner en práctica.
¿De qué manera ayuda el marco SUCCESs a mejorar los mensajes comerciales?
Este marco ayuda a desarrollar propuestas de valor más claras, titulares más atractivos, argumentos de producto más creíbles y campañas con un mayor impacto emocional. Por ejemplo, en lugar de promocionar un producto listando un sinfín de características, un anuncio puede centrarse en un único beneficio tangible para el cliente y reforzarlo con un ejemplo convincente.
¿Por qué es tan importante el storytelling en marketing?
El arte de contar historias aterriza los beneficios abstractos y los hace fáciles de entender, ya que muestra cómo un producto o servicio ayuda a alguien a superar un reto, fortalecer una relación o resolver un problema. Las historias de éxito de clientes permiten que los clientes potenciales visualicen el valor de tu oferta y conecten con la marca a un nivel mucho más personal.
¿Qué diferencia hay entre un mensaje sencillo y uno simplista?
Un mensaje sencillo transmite el valor fundamental con claridad y sin complicaciones innecesarias. Un mensaje simplista elimina información clave o puede dar lugar a malentendidos. La verdadera sencillez mantiene la precisión del mensaje mientras facilita la comprensión de la idea central.
¿Cómo pueden aplicar estos principios las pequeñas empresas?
Pueden empezar identificando el beneficio principal que ofrecen a sus clientes, explicándolo con un lenguaje claro y directo, aportando pruebas concretas y compartiendo testimonios de clientes para demostrar sus resultados. No hace falta un gran presupuesto publicitario para aplicar este modelo; la clave reside en la claridad, la relevancia y la credibilidad.
¿Se puede aplicar el marco SUCCESs al marketing B2B?
Rotundamente sí. Las empresas B2B pueden aprovechar este marco en sus presentaciones de ventas, en los textos de su web, en whitepapers, seminarios web, demostraciones de producto y casos de éxito. Incluso los productos técnicos más complejos resultan mucho más fáciles de comunicar cuando su valor se traduce en resultados de negocio concretos, pruebas creíbles y ejemplos prácticos.